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Programmatic Buying: Guida Completa

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Programmatic Buying o Programmatic Advertising: Cosa è? Come funziona? È davvero il futuro della pubblicità digitale? In quest’articolo cercherò di spiegarti cosa è il programmatic buying attraverso un articolo che vuole essere una guida completa ricca di informazioni ed in continuo aggiornamento su questo argomento, buona lettura.

Spesso associato al termine Real Time Bidding, il termine Programmatic Buying comprende in realtà una serie di tecnologie che permettono di automatizzare l’acquisto di spazi pubblicitari online.

Cosa è il Programmatic Buying?

Se vogliamo trovare una definizione di programmatic buying (spesso abbreviato in programmatic) potremmo dire che si tratta di una modalità di acquisto di spazi pubblicitari online in tempo reale tramite piattaforme tecnologiche automatizzate che mettono in comunicazione BuyerSeller, ovvero agenzie/inserzionisti e concessionarie/editori (di portali comunque di grandi dimensioni).

Semplificando possiamo dire che il Programmatic Buying è un insieme di tecnologie che vanno ad automatizzare la compravendita di spazi pubblicitari segmentando l’audience ed ottimizzando in questo modo gli spazi pubblicitari.

In pratica grazie al programmatic è possibile mostrare pubblicità mirate o contestualizzate a persone molto in target o potenzialmente interessate a visualizzare quella pubblicità, quel determinato prodotto, quel determinato servizio.

Definizione Programmatic Buying

Il programmatic buying (o, come lo chiamano alcuni, programmatic advertising) è un marketplace di spazi pubblicitari, all’interno del quale si trovano le due parti fondamentali della comunicazione: la domanda e l’offerta.

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Nel digital marketing, le campagne pubblicitarie in Programmatic Buying sono quelle campagne che si attivano automaticamente tramite un algoritmo quando si innescano dei meccanismi o degli eventi specificati ed inseriti in un set di regole. Sono necessarie delle competenze umane per avviare una campagna in programmatic (non è possibile avviarla in maniera completamente autonoma) ed i marketers devono pianificare prima le regole per la campagna.

Le forme di programmatic buying più diffuse nel mondo del web marketing sono:

  • Programmatic Buying tramite RTB (Real time bidding)
  • Programmatic tramite Retargeting
  • Campagne email sui carrelli abbandonati in programmatic
  • Product recommendation

Mini Glossario del Programmatic Buying:

DMP: Data Management Platform. Sono le piattaforme che raccolgono ed analizzano i dati degli utenti. Questi dati sono fondamentali per gli investitori che possono, grazie a questi dati, ottimizzare gli investimenti integrando i dati con quelli in loro possesso (o in possesso dei trading desk).

DSP: Demand Side Platform. Sono le piattaforme tecnologiche che si occupano di supportare la selezione degli spazi pubblicitari all’interno delle SSP che vengono richiesti dagli advertiser.

SSP: Supply Side Platform. Sono le piattaforme tecnologiche che permettono agli editori di inserire la propria inventory e renderla disponibile sul mercato in modalità automatizzata. Sistema basato sulla singola impression.

TD: Trading Desk. Sono loro che permettono agli investitori di dare l’input alle DSP per l’acquisto di spazi pubblicitari. Generalmente sono all’interno di centri media, ma possono essere anche interni alle piattaforme.

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Il Programmatic Advertising

Grazie all’acquisto programmatico (programmatic buying) è possibile per gli inserzionisti raggiungere persone in target con gli obiettivi di marketing stabiliti ed individuati grazie ai profili di navigazione e i dati inseriti dagli utenti stessi.

L’acquisto avviene esclusivamente per impression ed ogni impression viene resa disponibile all’interno di quelli che si chiamano Ad Exchange tramite aste in real time bidding dove l’impression viene assegnata a chi offre di più.

Open Auction e Private Auction

L’acquisto può avvenire in quattro modi:

  • L’Open Auction è un’asta aperta a tutti
  • La Private Auction è un’asta aperta ad alcuni inserzionisti selezionati
  • Asta su invito, dove l’editore decide di limitare l’offerta ad un numero chiuso di inserzionisti
  • Automatico garantito: viene stipulato un accordo diretto fra inserzionista ed editore con un prezzo ed un inventario fisso

Come funziona il Programmatic Buying?

Le inserzioni acquistate in programmatic possono essere mostrate (ovvero posizionate):

  • Su classiche campagne Display
  • Su Campagne Social Media
  • Su Campagne Mobile
  • Su Campagne Video

Tutto questo è possibile grazie alle Piattaforme Supply-Side (SSP – Supply Side Platform) che permettono agli editori di vendere i propri spazi pubblicitari, e grazie a Piattaforme Demand-Side (DSP – Demand Side Platform) che permettono agli inserzionisti di comprare queste impressions.

La domanda e l’offerta dunque si incontrano all’interno dei già citati Ad Exchange (Google DoubleClick, Facebook Exchange, Microsoft ADECN per citarne 3).

C’è chi considera questo tipo di advertising pubblicità “Computerizzata“, ovvero gestita interamente da computer che scelgono gli spazi pubblicitari da acquistare.

Di fatto ciò che sta alla base del programmatic sono i dati ed il targeting: algoritmi estremamente complessi vanno ad analizzare istante per istante i comportamenti dei consumatori online e cercano di ottenere il maggior numero di informazioni possibili.

In base ai dati raccolti è dunque possibile veicolare le impressions agli inserzionisti migliori (che offrono di più) e, per gli editori, mostrare i contenuti che vorrebbero vedere, proprio quando sono più interessati e quindi più propensi all’azione.

Ho già parlato di DSP e di SSP, per completare quest’articolo devo però introdurre anche l’ultimo acronimo, quello dedicato alle Piattaforme Data-management (DMP), le piattaforme che posseggono la tecnologia in grado di analizzare i big data e trasformarli in informazioni utili per gli inserzionisti.

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Buon lavoro e buon Advertising Online,

Valerio

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