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Real Time Bidding e Programmatic Buying: Lo stato dell’arte

Ospito con estremo piacere Cristina Pianura che ha accettato il mio invito sulle pagine di Monetizzando per parlare un pò di programmatic buying e real time bidding, raccontando un il suo punto di vista sull’argomento. Buona lettura e buona condivisione di questo bell’articolo.

I trend parlano chiaro: il 2014 sarà l’anno della diffusione del Programmatic Buying, che dopo una prima fase di sperimentazione, si rivela un approccio sempre più concreto e cruciale per ottimizzare il potenziale di vendita on line. Ma ad alcune condizioni che sia Publisher che Buyer dovrebbero tener presenti per non perdere una importante opportunità.

Il punto di partenza fu l’enorme disponibilità di spazi pubblicitari sul web, frutto di una moltiplicazione a volte irrazionale delle posizioni sulle pagine e di una politica incrementale del traffico che non segue sempre logiche di crescita naturale dell’audience.

Questo trend che ha dominato gli ultimi 10 anni di crescita del mezzo Internet ha prodotto due fondamentali conseguenze:

  • la prima è l’inesorabile crollo del prezzo del singolo banner display,
  • la seconda è la progressiva perdita di significanza del “click” come strumento di valorizzazione di una campagna display (purtroppo non di valutazione).

L’Offerta ha reagito aumentando il size dei posizionamenti e gli effetti speciali sulle proprie pagine, ma ha continuato a moltiplicare posizioni e soprattutto, ha abdicato del tutto ai grandi operatori il controllo della propria audience.

In questo scenario, la Domanda invece ha sviluppato sempre più l’esigenza di pianificare senza inutile dispersione (complice anche la crisi economica) e qualità significa pianificare Audience.

Il protocollo Real Time Bidding risponde perfettamente a questa esigenza perché con le moderne DSP (Demand Side Platform) consente di pianificare in Audience Target o Retargeting sulla base di segmenti di audience pacchettizzati in base alle esigenze del cliente.

L’Open Market, dove tutto lo scambio si basa sull’asta, rappresenta il più efficiente ecosistema per l’incontro tra la domanda e l’offerta ma non consente un controllo ex-ante di quale e dove sia erogata l’impression perfetta: questo è frutto di un algoritmo.

Negli ultimi 4 anni all’interno dei più grandi e potenti Adexchange con molto bacino “blind” e tanta duplicazione si è iniettato soprattutto budget a performance. L’offerta, a volte non ben informata, non ha compreso cosa stesse succedendo, ha lasciato scorrere il 60-80% del proprio inventory in un mare magnum senza dotarsi di alcuna strategia né di una politica commerciale che non fosse una mera black list. Il risultato è stato un appiattimento verso il basso del valore, e questa indifferenziazione ha connotato molto negativamente l’RTB scambiato per un “programma filler” a low cpm, e non per quello che è: un ecosistema rivoluzionario nel campo dell’advertising online.

La rivoluzione in corso cambierà, nei prossimi due anni, il modo di gestire il proprio bacino impressions ovvero il bene più prezioso che ha un Publisher per remunerare i suoi contenuti, visto che la partita sul dato audience è persa: il dato ormai appartiene agli Adxchange, alle DSP, ai clienti stessi, e poco importa se transita per un sito piuttosto che per un altro. Inoltre il dato socio-demo è necessario ma non più sufficiente, ora è importante l’interesse, il comportamento, la propensione all’acquisto costruiti sulla base di molteplici indicatori e non più su un’unica fonte.

i Publisher devono prendere il toro per le corna

Per non perdere altre opportunità, i Publisher devono prendere il toro per le corna, iniettare in questo ecosistema il bacino con la massima qualità possibile: puntare alla trasparenza, alla continuità, evitare duplicazioni, impostare cap frequency, e offrire l’audience alla frequenza di rimbalzo più bassa.

La parola chiave è priorità: chi paga di più deve avere la priorità nell’erogazione; sembra un concetto ovvio e banale ma non è affatto così, non sempre chi paga di più è Premium: omaggi in quantità, low cpm, performance sono spesso barattati in cambio di pubblicità che di premium hanno il nome del cliente e la qualità del banner.

Il concetto della priorità impone una gerarchia nell’erogazione, una rivoluzione copernicana rispetto al concetto di traffiching tradizionale, ancora ancorato al concetto di “campagna” lineare.

Le SSP ben strutturate anche per l’adserving vinceranno questa partita nei prossimi anni.In questo contesto non stupisce se il Programmatic Buying (che poi è un acquisto garantito nei valori e nella esposizione ma non nel volume di impressions) è stato il driver di diffusione dell’approccio RTB.

Il Programmatic Buying implica l’esistenza di un Private Market Place dove c’è un soggetto certo che compra e uno altrettanto certo che vende, per dare più valore a quanto già si trova sulle piattaforme, nel Programmatic occorre promettere qualità, priorità, audience vera.

Ma allora tutti possono fare un proprio Market Place Branded? La mia risposta è no: il PMP richiede ampi volumi di impressions di qualità come sopra descritti, continuità di tali volumi, brand forti e particolarmente riconosciuti non dal mercato ma dall’utente finale. Se mancano questi pre-requisiti, lo sforzo di abilitazione tecnologica, il costo del know how da acquisire, l’operatività e il troubleshooting che ne derivano non valgono la candela, poiché senza bacini importanti e continuativi, senza performance nel post-click e nel post-view le macchine semplicemente non “pescano” più…e i deal (leggasi le campagne) si spengono progressivamente e inesorabilmente.

Il mio consiglio per i Publisher di qualunque dimensione oggi impegnati a capire come comportarsi di fronte a questo importante cambiamento del modo di acquistare e di vendere advertising è di non temere le novità, di essere proattivi, fare una analisi del proprio RPM, prima e dopo aver sperimentato, magari con operatori specializzati, il Programmatic Buying, decidendo per ciascuna linea di vendita (diretta, PMP, Open Market, Performance, Omaggi) il giusto posto da occupare sui propri siti.

Cristina Pianura, Country Manager Italy – Prime Real Time

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